Как терять клиентов (чтиво
для деловых людей)
Ваш клиент слишком много шумит?
Нет?! Тогда Вас не с чем поздравить,
потому что у Вас проблема. И
гораздо серьезнее, чем Вы думаете…
У вас бывало так, что клиенты
внезапно пропадали?
Вы делали для них всё, что нужно и
даже больше, предлагая самые
выгодные условия, одаривая их
всевозможными подарками, а они, тем
не менее, молча исчезали.
Молча! Вот ключевое слово. Именно
молчаливые клиенты всегда
наиболее опасны.
Хотите узнать, как не терять
клиентов? Прежде всего, давайте им
вволю пошуметь. Возмущенный клиент
- это очень ценный ресурс.
Представьте себе, что вы -
владелец скромной пиццерии. Ваши
завсегдатаи - семьи, живущие
поблизости. Они регулярно
заглядывают к вам хотя бы раз в
неделю и заказывают пиццу,
чесночный хлеб и Кока-Колу. Давайте
предположим, что в среднем один
посетитель оставляет в вашей
пиццерии раз в неделю 20 долларов (для
простоты подсчётов). А теперь
представьте, что вы сделали что-то
такое, что негативно подействовало
на клиента, но он вам об этом ни
слова не сказал. Как вы думаете,
сколько вы потеряете, если он
исчезнет и больше никогда у вас не
появится?
Арифметика проста. Вы потеряете 20
долларов х 50 недель, что составит
1000 долларов за год.
А если каждый месяц вас будет
покидать около 10 клиентов? Потери
составят около 100 клиентов за год.
То есть, в вашем кармане могло бы
быть на 100 000 долларов больше, если
бы вы проявили больше внимания к
клиентам.
Это не про нас и не про наш бизнес!
(Синдром отрицания)
А всё могло быть иначе... Одно
известное исследование,
проведенное компанией Bain & Company,
установило, что в среднем
американские корпорации теряют
около половины клиентов за пять
лет. Отметьте, не за один год, и не
вдруг. Клиенты терпят-терпят, пока
не дойдут до "точки кипения", и
тогда из чувства самосохранения
уходят. Если вы полагаете, что все
ваши клиенты довольны, то вы
глубоко заблуждаетесь: не все. И
это аксиома бизнеса.
Досадно, когда вы не в состоянии
подсчитать свои реальные и
потенциальные потери. Например, в
одном из банков провели внутренние
исследования и установили, что
количество клиентов банка по
сравнению с прошлым годом не
изменилось, но доходы существенно
снизились. Копнули глубже, и
оказалось, что львиная доля
клиентов постепенно уводила
средства в другие банки и была
почти готова к завершающему
аккорду - закрытию счетов. А всё
могло быть иначе…
Как терпеливый Будда, ваш клиент,
казалось бы, мирится с допущенными
вами ошибками и всевозможными
недочётами, пока однажды вы не
обнаружите, что он к вам больше не
обращается. Это классическая
утечка бизнеса. Всё происходит
незаметно: клиенты уходят молча, а
вам приходится прикладывать
недюжинные усилия, чтобы ваш
бизнес оставался на плаву.
Если вы посмотрите на ситуацию с
другой стороны, вы можете заметить,
то масштаб вашего бизнеса или
сопоставим, или уступает масштабу
бизнеса клиента. Вообще-то, это ещё
ни на что не указывает. Однако, если
бы вы были достаточно
наблюдательны, вы бы отметили, что
ваш клиент стал больше и
состоятельнее за последние
несколько месяцев или лет. Если ваш
бизнес с этим клиентом не вырос
экспоненциально, то вы уже
проигрываете! Он будет искать
более солидную компанию. И неважно,
насколько успешен ваш бизнес в
целом, ведь нет предела
совершенству. А всё могло быть
иначе… благодаря
шумному клиенту.
Подождите, не отрицайте! Просто
примите как аксиому, что
требовательный клиент, шумно
выражающий своё недовольство,
лучше, чем молчаливый. Отладьте
работу с шумными клиентами, и
оцените результат.
Истинная причина потери
клиентов
Однажды, находясь в командировке
в Лондоне, мы в конце насыщенного
трудового дня попали в большую
пробку. Понимая, что готовить ужин
некогда и нет сил, мы решили купить
готовые куриные крылышки KFC с
жареным картофелем. Через
некоторое время, ещё сидя в машине,
мы обнаружили, что картофель
потемнел, а крылышки пахли
странновато…
Что сделает большинство клиентов
в подобной ситуации? Возмущенно
поворчит, или обругает заведение
вместе с его продуктами и
поклянется больше никогда там
ничего не покупать. Мы же решили
жаловаться и стали звонить по
горячей линии KFC. На том конце
провода нас вежливо спросили, что
бы мы хотели заказать. Мы ответили,
что хотим пожаловаться, а не
заказывать. В ответ прозвучало: "Мы
не принимаем жалобы по этой линии.
Жалуйтесь управляющему той
закусочной, в которой была сделана
покупка".
И на кой я в это всё ввязался?!
Так мы и попали в то самое
большинство молчаливых и
недовольных, потому что проще было
не возвращаться, а выбросить
некачественный продукт в урну,
поворчать и забыть. Стало очевидно,
что средства, которые KFC тратит на
привлечение новых клиентов,
вылетают в трубу, потому что в
компании нет горячей линии по
приёму рекламаций.
И в большинстве компаний
происходит то же самое. В них нет
подразделения, работающего с
рекламациями покупателей. Если
клиенты недовольны, им, как правило,
неловко жаловаться. Но они не
делают этого ещё и потому, что
жаловаться некому и некуда.
Чувство обиды постепенно
перегорает, и клиенты, желая
сохранить нервные клетки, в
дальнейшем молча избегают того
места, где их постиг досадный опыт.
Так они и пропадают...
Конечно, вы не будете сидеть
сложа руки и ждать убытков. Ваша
задача - найти способ заставить
клиента пожаловаться, или
разговорить его.
Нет лучше и ценнее ресурса, чем
жалобы и предложения клиентов.
Больше того, чем проще клиенту
пожаловаться, тем больше жалоб по
малейшему поводу вы соберете, а это
целое поле деятельности по
усовершенствованию не только
вашего продукта, но и всей
клиентской работы, поскольку
придется напрячься, чтобы решить
проблему клиента, да так, чтобы
вернуть его доверие.
А как у других?
Ричард Брэнсон, например,
собственной персоной является в
воротах и не скупится на извинения
и виноватые улыбки, когда рейс
компании Virgin Airlines сильно
задерживается. Иногда… На что пошли бы вы в
аналогичной ситуации?
У одного нашего сотрудника был
печальный опыт покупки телевизора
SONY через каталог Ottermann. Стоило ему
отправить по факсу рекламацию, что
на экране белёсое пятно в правом
нижнем углу, как уже на следующий
день ему доставили домой
совершенно новый телевизор,
который стоил дороже. При этом
прежний не забрали, и он до сих пор
работает у коллеги на даче.
Но многие компании не терпят
рекламаций. Они живут в башнях из
слоновой кости и отказываются
верить в возможную измену клиентов.
В редких случаях до них
докатываются чьи-то возмущения, но
вызывают лишь сильную досаду, не
более.
Первый шаг компании навстречу
клиенту - удовлетворить жалобу.
Так, и только так!
Это по их вине рейс задержался, и
вы опоздали на важное совещание. Вы
вышли из себя!
Согласитесь ли вы с тем, что
простое извинение, пусть даже от
самого Ричарда Брэнсона, может
компенсировать ваш моральный
ущерб? Нет, и тысячу раз нет!
Простые извинения здесь не годятся.
Здесь должно быть что-то гораздо
более весомое. Им придется умолять
Вас остаться верным их
авиакомпании, как умоляют девушку,
от которой без ума.
Производство без брака?
Нереально!
Многие компании безрезультатно
пытались достичь нулевого брака в
производстве. В непредсказуемом
мире, в котором мы живем, достичь
этой цели практически невозможно.
Клиенты это понимают. Но не
принимают. Поэтому разработка
плана спасения репутации вашего
продукта и вашей компании - это
ваша первостепенная задача.
Например, в сети магазинов
Нордстром в США торговые
представители обязаны сделать всё
возможное и невозможное, чтобы
решить проблему клиента.
И если клиенту нужен товар,
который в Нордстроме закончился,
но есть в наличии в магазине через
улицу, его мгновенно купят для
клиента. Из этого следует простой
вывод: чем больше вы будете готовы
к непредвиденному, тем меньше
клиенты будут вами недовольны, и
тем меньше вы будете получать
жалоб.
Гораздо чаще, чем кажется,
недовольный клиент жалуется на всё,
кроме продукта. Парадоксально, но
людей, которые в ресторане
жалуются на качество блюд,
довольно мало. Казалось бы, в
центре ресторанного бизнеса - еда,
однако клиенты уходят из-за
слишком громкой музыки, тяжелого
прокуренного воздуха в помещении,
плохого обслуживания и так далее.
Представьте себе, что вы - ресторан,
и поищите в своём бизнесе это самое
"так далее".
|
